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理論貫穿實際 陶瓷衛浴品牌戰略起跑新實現
發布時間:2009/12/25 8:43:17        被讀次數:3144 

衛浴產品 的不斷升級,衛浴企業 要注重衛浴品牌 的建設是很重要的,十幾年前,王老吉還是兩廣地區一家用中草藥熬制涼茶的飲料廠。從2002年的1.8億元銷售額到2006年40億元的躥升,2008年汶川地震捐助中更堪稱品牌公關建設巔峰之作,用火箭速度來形容品牌發展一點不為過。

  誰都想自己的企業成為 “百年老號”。中國企業最初的愿景是要做大,因此,中國經濟走向了制造業的規模膨脹之路,然而,替發達國家做代工賺取微薄利潤的經歷,讓中國企業家意識到應該做強。只有大規模才能迅速實現利潤累積,而只有強才能將“大”帶來的優勢發揚光大,持續不斷的超越對手,提升自我。

  1972年,杰克·特勞特和阿爾·里斯提出定位理論 。“定位”最核心的思想是區□市場聚焦經營,任何一個品牌產品、服務或企業都必須在目標受眾的心中占據一個特定位置形成有利于競爭者的價值并維護好自己的經營焦點。“定位”理論被譽為有史以來影響美國最大的商業觀念。

理論貫穿實際 陶瓷衛浴品牌戰略起跑新實現

  然而,商海瞬息萬變、競爭態勢今非昔比,定位固然可以讓品牌找到一個位置,卻很難實現品牌跳躍式增長;定位可以讓品牌在細分市場中找到棲身之地,但市場過度細分又束縛了品牌的市場規模和發展速度。

  進入商業高速發展時期,經濟學家提出了“插位”理論,插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷戰略,旨在通過巔覆性品牌營銷,打破市場原有競爭秩序,突破后來者面臨的營銷困境,使后進品牌拓展壯大市場,快速趕超對手,進而成為市場引導者。

  說起光明乳業,在10年前已經是中國乳制品行業的老大,當年他們聘請了一家國際著名咨詢機構做戰略規劃,得出的結論是——上海是全國最大的牛奶消費市場,只要守住上海陣地,光明牛奶第一的位置就能穩固,基于這一判斷,光明堅持巴氏鮮奶的區域市場策略,而蒙牛卻發現了這個市場縫隙,并把握住了機會,選擇低價優質的利樂包牛奶進軍上海市場,事實證明,蒙牛的插位戰略十分成功。

  終端即產品到達消費者完成交易的最終端口。企業從產品的研發到原材料采購、生產、組裝、包裝、物流、分銷,到廣告宣傳,這一切都只是鋪墊,能否完成銷售,實現從產品到商品創造價值,還要看終端。有調查顯示,70%的購買決策是在現場做出的,廣告把消費者帶到終端,而能否實現最終銷售,終端的表現至關重要;另一方面,終端也是品牌建設的重要場所。從這個角度講,終端就是一個舞臺,是一個劇場,讓消費者在這里與產品、品牌實現互動,達成交流,體現到品牌魅力和價值。

  一、終端戰略升級選擇什么樣的終端戰略

  應該與企業發展規劃、資源狀況、營銷方針和產品特點有效結合,1993年,可口可樂以4比1的汽水銷售網點壓倒百事可樂,但百事可樂的總銷售額卻高出對方7.5%,其關鍵在于百事可樂通過新型終端滲透進了肯德基必勝客,既提高了百事對零售市場的控制力,搶占了核心戰略終端。(隨著網絡的發展,利用網絡實現營銷升級作為一項重要的策略,將為越來越多的企業采用)

  二、硬終端升級

  是指終端店門頭、內部裝潢、產品陳列等構成終端店視覺的形象,通過硬終端升級,可以使品牌更加時尚化、國際化、潮流化彰顯產品品質,滿足消費者的需求。

  三、軟終端升級

  軟終端主要是管理和營銷人員素質,是比較難以量化考核的無形終端資源,主要包括二方面:一是包括店員的著裝、素質、銷售服務能力,二是終端商客感情維護,服務內容及質量,軟終端提升非常重要,要提升管理服務水平,強化培訓管理,要重視店員的禮儀風范、推銷技巧,團隊的管理與激勵。加強終端的促銷管理體系,此外,經常搞一些促銷活動,也能夠提高軟終端效果。

  馬克思說,從產品到商品是一次驚險的跳躍,因為它實現的是產品的附加值。

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